大爆发
达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。
古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。
自年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来，物种的类别越来越少。
在关于品牌的进化论观点中，大多数人也有达尔文式的观点：打造品牌需要时间，需要慢慢来，让顾客口碑慢慢传播，品牌就能够创建起来。
如果我们从古尔德的观点出发，会发现现在很多品牌都是爆发式出现的，像完美日记、瓜子二手车、拼多多、小仙炖等等都是在同一个时期出现的。
借助资本和移动互联网技术的力量，新品牌用三五年的时间就能成在顾客心智中占据优势位置，而在过去可能需要十几年甚至更久。
和寒武纪物种大爆炸类似，新技术——尤其是媒体传播技术——出现之后，诞生了一大批新的品牌。
在广播刚出现的时候，也诞生了一批品牌。在电视、杂志、互联网、移动互联网出现后，也是如此。
特劳特专家邓德隆提出大决战的观点，认为创业者要把握时间窗口，在顾客认知中发起大决战，一举占据认知高地。
我们认为这和古尔德的进化论观点是类似的。物种进化不是慢慢来的，不是匀速出现的，而是在一个短促的时间集中出现。
如果错过了发动在认知中发起大决战的机会，或者被竞争对手抢占了认知高地，就会在竞争中处于极其被动的局面。
例如瓜子二手车发起大决战之后，它就成了二手车直卖网的代名词，甚至成了二手车线上交易的代表。说起直卖网，我们很难想起人人车，后者就是错过了大决战机会的品牌。
自私的基因
道金斯在年出版《自私的基因》，提出人类是基因的载体。我们追求爱情、权力、财富、名声，本质上都是为了把自己的基因传递下去。
看到后代有跟我们类似的生理特征，就感觉到所有的辛苦劳累都值得了。为了追求心中所爱，我们不辞劳苦，根源只是繁殖后代的冲动。
除了生物学上的基因，还有社会学上的文化基因。
为了守护文物、传承文化、坚守道义，人类也愿意付出很多代价，甚至献出生命。这就是文化基因存在的证明。
在品牌文化中，最高境界是把品牌和某个文化基因关联起来，让顾客的潜意识产生这种感觉：只要买了这个品牌，我就具备了那个文化基因。
例如钻石关联了爱情，为了证明情比金坚，顾客就去买钻石。例如苹果品牌关联了科技和艺术的感觉，顾客为了让自己多一些艺术范儿，或者为了表明自己是一个热衷科技创新的人，就会去买苹果手机。
路易威登关联了旅行。香奈儿关联了女性独立精神。耐克关联了体育精神。奔驰关联了尊贵体验。
爱情、旅行、独立等等，都是存在于心智中的文化基因，聪明的品牌关联了这些文化基因。当心智中的文化基因开始躁动的时候，顾客就会去购买这些品牌，医院买药。
性状趋异
进化生物学家恩斯特·迈尔说：“在很多情况下，取得成功仅仅是由于变得与众不同或者更加不同，这样就减少了竞争。达尔文提出性状趋异原则时就清楚地了解这一点，它促进不断变化，但并不一定是进步。”
《鸟类的崛起》中研究鸟类的不同：性状有的成了水中泳者，有的成了涉禽类，如水鸟；有的恢复到双翼构造，形成与小盗龙类似的腿羽，有的则再次回到了不能飞的状态；有的变得无牙，发育出角质喙，其他的则开始食鱼。
在品牌中也存在这样的状态。
例如都是功能饮料，红牛是金色的粗壮罐子，魔爪是绿色的细长罐子，东鹏特饮是塑料大瓶子。虽然里面装的东西都差不多。
在饮用水品类，农夫山泉用红色的瓶子装天然水，康师傅用蓝色的瓶子装矿物质水，怡宝用绿色的瓶子装纯净水。
在可乐品类，可口可乐用红色的罐子装可乐，百事可乐用蓝色的瓶子装可乐，王老吉在可乐里加夏枯草，然后说这是凉茶，能够预防上火。
如果性状趋同，就很危险。
例如非常可乐和可口可乐就很像，顾客就不会选择非常可乐。王老吉和可口可乐虽然也是类似的东西，但是顾客不会认为它们是一种饮料。
和红牛外形类似的其他功能饮料都卖得不好，因为顾客会认为这种一种东西，选了红牛就不会选其他品牌。
我们认为打造爆款的关键就是新，新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。只有足够创新，顾客才会把你当作新物种。
地理隔离
达尔文在距离南美洲公里外的加拉帕戈斯群岛上，发现了三种不同的鸟，分别生活在三个独立的岛屿上。
这三种鸟的祖先来自南美洲，但是和南美洲的祖先已经是不同的物种了：它们之间已经出现了生殖隔离，无法共同繁育后代，这是新物种的标志。
为什么会出现生殖隔离？进化论的解释是地理隔离。
在漫长进化的某个时间点，南美洲的几只鸟被狂风吹到加拉帕戈斯群岛上。群岛的环境和南美大陆不同，为了适应新的环境，群岛上的鸟逐渐演化出不同的性状，最终形成了新的物种。
亚马逊在决定做电子阅读器之后，把负责新项目的人从总部西雅图调离到硅谷，并且在内部严格保密。
这就像贝索斯吹起了一阵狂风，把新项目团队从南美大陆西雅图吹到了南太平洋群岛硅谷。
为了在群岛和大陆之间建立地理隔离，进而孕育出新物种，他在亚马逊内部对这个项目严格保密。
为了让群岛上的物种充分进化，他跟项目负责人说，你的任务就是干掉亚马逊的图书业务。
马化腾说：
很多人都知道，柯达是胶片影像业的巨头，但鲜为人知的是，它也是数码相机的发明者。然而，这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明，在柯达却被束之高阁了。为什么？我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里，一个异端的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。
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