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视觉中国文
熊猫资本，作者
张路璐
小零食，大生意——万亿级市场
FrostSullivan对于休闲食品的定义是指在休闲时光消费及食用的食品，主要包括炒货坚果、休闲卤制品、糖果蜜饯、面包糕点、膨化食品及饼干。
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年，国内休闲食品规模预计在1.3万亿；其中，烘焙占比24%，糖果12%，膨化，卤制品，坚果炒货分别为10%，饼干占比7%。从销售渠道来看，仍以线下渠道为主，但线上渠道增速迅猛，电商渗透率达14.3%。
资料来源：FrostSullivan
从子行业复合增长和集中度看，糖果市场集中度高，增速不足；膨化也是典型的高集中度市场；烘焙糕点市场过2千亿，复合增长较快，集中度低。年，中国人均休闲食品消费为美元，占人均可支配收入比重2.6%（28,元)
资料来源：Mob研究院，欧睿
在二级市场，我们选取了十家上市公司（洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品、有友食品、好想你、华文食品、良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多），从市值、销售额及净利润三个维度进行比较，我们发现：三只松鼠GMV量级最大，年销售额超百亿；洽洽净利水平高，年净利润达6亿元，在行业内遥遥领先。
那接下来的问题是，为什么三只松鼠可以做到GMV破百亿，而洽洽又是如何保持高净利的？我们从渠道、产品、营销等多个维度进行了比较。
洽洽、三只松鼠差异化比较
渠道端：洽洽线下为主，松鼠电商起家从渠道端分析，我们选取了三家典型品牌（洽洽、良品铺子、三只松鼠），比较发现：洽洽采用经销和部分KA直营模式，线下渠道销售额占比约90%；良品铺子是品牌连锁门店模式，线下销售额占比51%，线上49%；三只松鼠以电商起家，线上销售额占比92%，线下仅为8%。
在研究洽洽的渠道策略的时候，我们发现其渠道布局如下：
经销：洽洽从年成立以来一直深耕线下商超渠道，目前全国经销商数量在家左右，大型城市1-2家，中小型城市1家，覆盖终端网店约三十至四十万个，注重渠道下沉；商超渠道网络建立耗时耗力，壁垒较深；店中店：计划3年内在北上广深等全国主要城市主要卖场中布局1,个坚果店中店,进一步拓展线下渠道的深度和广度，同时会引入专业营养师或者营养顾问做互动和教育；新渠道：通过团购、异业合作以及水果渠道、母婴、蛋糕等寻求突破松鼠则线上渠道强势。我们统计了零食企业线上粉丝数发现，三只松鼠天猫店粉丝超万，京东店粉丝达万，均处于绝对领先地位。这得益于其持续增强品牌和情感连接。同时，全国化的品牌影响力可能有助于三只松鼠进军线下，渠道复制能力待验证。
资料来源：公开资料整理
品类端：洽洽走大单品路线，松鼠探索多元化之路在拓品类上，洽洽走的是大单品路线。年成功推出瓜子类单品——蓝袋瓜子，年又推出了每日坚果。根据年数据，蓝袋瓜子销售额达9亿，每日坚果为8.5亿。
我们认为，洽洽成功拓展每日坚果的原因在于：
增量市场大，格局未定，没有超强势产品品牌（与薯片市场不同）产品上差异化定位：强调新鲜，掌握关键保鲜技术，以及原料海外当季直采；黄色包装和大Logo视觉性冲击性强营销力度足够：聚焦分众广告+内容营销+线下营销活动多管齐下，与时俱进渠道壁垒深：与瓜子渠道协同性强，线下优势碾压沃隆（沃隆拥有多家经销商和家门店）行业跨度相对小，用户心智可复用他山之石，可以攻玉。洽洽大单品策略，可以给予我们的启示：
线下货架有限，必须强产品力，集中精力打造大单品，塑造强用户心智强势渠道对于构建大单品必不可少先发Or差异化策略都有可能帮助企业在细分市场有立足之地微创新容易被巨头（渠道优势）降维打击构建多品类是持续成长必经之路；拓品的一些思路是：1）符合消费趋势；2）与原有产品协同性强（技术，渠道，营销，消费场景等）在供应链端，洽洽通过深耕供应链构建竞争力，与其大单品策略匹配。由于坚果生产被国外垄断，进口税负高，国内厂商如果停留在加工环节，利润很薄；洽洽和科研机构合作攻克种植难题，并于-年，通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地；年，公司生产性生物资产达到.16万元。不过坚果种植行业投入大，培育周期长，预计中短期内，洽洽无法摆脱进口依赖；年，洽洽转让坚果派给控股股东。洽洽认为，产业链做深做透才会有竞争力，同时创新不仅是包装、营销层面，也可以深入到种子层面。
三只松鼠则尝试通过探索多品牌发展之路，寻求更高天花板。年坚果占比缩减至近半，向多元零食企业迈进。这也体现了其淘系玩法日趋成熟。
三只松鼠基于核心能力探索多品牌，打造家庭全场景解决方案。
毛利率比较：洽洽量利同升，松鼠利率不升反降在毛利率上，洽洽呈现量利同升的态势。目前坚果毛利率约为27%，瓜子在33-35%左右。主要原因是瓜子已有规模效应，在做自动化提升，人工成本比较有优势；坚果原料大部分进口，有关税成本；坚果近年也在提升自动化水平，毛利率水平逐渐提升，目前净利水平在1-3%。
资料来源：恰恰公司财报
近两年，洽洽想把小黄袋做到细分市场第一，品牌投入很高，同时新品进场费很高；在坚果规模扩大后，可以对固定费用摊薄，公司预计净利率能做到3-5%的水平；后期如果品牌力提升，原料因规模大而下降的话，毛利率会进一步提升。
对比来看，三只松鼠坚果量级增长迅速，利率不升反降。原因在于价格战时成本相对刚性，比较被动。松鼠和洽洽对坚果的品类定位不同，对松鼠来说，坚果是引流品类。
资料来源：三只松鼠财报
我们对三只松鼠的季度销售额进行分析，发现全年仅一季度较赚钱，盈利模型差。三只松鼠认为目前还是跑马圈地充分竞争的阶段，规模和市占率的重要性远大于利润。
资料来源：三只松鼠财报
同时，三只松鼠将数字化定为未来十年的战略，这个数字化的目标不光反映在从供应链——运营中台——门店终端的业务链条上，也体现在其希望在管理和组织层面上实现数字化。我们认为数字化的真正实践需要很多探索，不过每往前一步，都会极大提升经营和管理的效率，尤其对于三只松鼠这样一个销售体量大，倚赖精细化运营的公司，潜在回报将是巨大的。
ROE水平分析比较：制造型VS平台型从ROE水平分析，我们对比了三只松鼠、良品铺子、洽洽食品这三家公司，发现三只松鼠和良品铺子偏平台型企业，而洽洽食品偏制造型企业。平台型企业的核心竞争力在其供应链效率，数字化，精细化管理均为实现提效：1）良品和松鼠的总资产周转率在2-3之间，而洽洽在1附近；
2）良品存货周转率水平绝对领先（4-6VS2-3)。
资料来源：公司财报
资料来源：公司财报
纵向比较，我们认为各个公司ROE波动的主要驱动因素来源于净利润率的变化；三只松鼠、良品铺子上市后货币资金、未分配利润增加，权益乘数有较明显下滑，之后预计保持稳定；洽洽食品总资产周转率、权益乘数保持平稳，盈利能力改善驱动ROE向上。
费用构成销售费用差异化比较从费用构成维度分析，对比发现洽洽毛利稳中有升，净利水平高；三只松鼠管理费用低，毛利下滑，净利待改善。
资料来源：恰恰财报
资料来源：三只松鼠财报
具体来看销售费用，洽洽销售费用中以广告促销为大头，年占比为7.58%；三只松鼠销售费用中以运费和平台推广服务费为大头，年运费占比6.79%，平台推广费占比6.49%。
资料来源：恰恰财报
资料来源：三只松鼠财报
公司定位：松鼠是零售企业，洽洽是品牌企业
启发：构建差异化竞争力是关键
我们认为，随着休闲零食竞争愈发激烈，每个公司都要基于自身的相对优势，构建自己的差异化竞争力。而最重要的是回答好一个问题：是否为用户创造了独特价值？
对于创业公司来说，其往往资源有限，渠道优势比不过巨头。其可以突围的点可能在于更敏锐地洞察用户的新需求，并提供创新性的解决方案，先占据一个细分品类的心智认知。同时，这个切入点又最好有充分的延展性，可以持续迭代。
我们认为，如果新品牌提供的新方案与用户不断增长的需求可以共振，那么它能持续打怪升级的可能性就大了许多。
参考资料：
1、洽洽、三只松鼠、良品铺子历年年报，季报，业绩汇报材料，公告等；
2、《年休闲零食行业深度研究报告》，年6月，Mob研究院
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