作者
嘉逸
出品
懂财帝
年11月，昔日在电梯口疯狂砸广告的中国二手汽车电商优信、人人、瓜子二手车、弹个车、大搜车等，将阵地转移到了商场户外大屏。
一年十多亿的疯狂烧钱，依旧看不到寒冬里赚钱的希望。
它们的偶像，是大西洋彼岸的CarMax——这个亿美元的巨头。今天我们一起来看看CarMax和中国二手车电商们的故事。
年9月，第一家CarMax在美国弗吉尼亚州里士满正式开业。从此，美国二手车市场被彻底被改变。
CarMax源于连锁电子产品零售商CircuitCity一个名为“ProjectX”的项目。这个项目由CircuitCity的CEO理查德·L·夏普（RichardL.Sharp）及高级副总裁威廉·奥斯丁·利根（W.AustinLigon）两人提出。
他们的灵感来自年进行的一项关于购车体验的调查。调查结果显示，当时人们普遍对购车流程及体验诸多抱怨。
夏普和利根两人认为，二手车市场具备强势发展的三大条件：首先，二手车的供应量充足；其次，二手车需求经久不衰；再次，或许也是最重要的是，这个行业的管理和营运不尽人意，故发展空间巨大。
两人的计划是将CircuitCity的零售经验复制到二手车销售上，验证用于家电销售的仓储式大型零售商方式是否能移植到二手车销售。
一群经过精挑细选的员工为了“ProjectX”秘密筹划了一整年。在一片中欢呼声中CarMax诞生了，但伴随员工们的除了兴奋还有焦虑。
多年后，全程参与了“ProjectX”的前CircuitCity员工劳拉·多纳休（LauraDonahue）回忆称：“我们必须弄清楚的是，首先，是否会有人光顾我们；其次，我们能否赚到钱。最终我们成功了。”
今天，多纳休已经成为了CarMax的市场服务副总裁，而CarMax也稳居美国第一大二手车零售商和世界强之一，拥有超过20名雇员和间门店。
在CarMax出现前，美国的二手车市场因欺诈与混乱而臭名昭著，CarMax创举式的商业模式一举改变了这个行业的风貌。
现在，这场二手车市场的革命发展到了中国。瓜子、优信、人人车……每一个都希望成为“中国的CarMax”。
但是，历史告诉我们，在一统天下的霸主出现之前，必然经历军阀割据、群雄混战的阶段。在此过程中，有些参与者倒下了，更多的参与者正伺机而动。
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CarMax的崛起
时势造英雄。
上世纪90年代初的美国二手车交易市场主要由小型经销商主导，车源大多质量参差不齐且定价混乱。同时，大部分消费者缺乏专业知识，难以辨别车辆的真实性能和确定合理的价格范围，导致购车体验极差。
从一个生存存疑的试验性项目到行业颠覆者，CarMax的秘密在于针对市场原有弊端，将“消费者至上”的理念发扬到极致，在此过程中依靠的则是两大杀手锏：诚信的销售及透明的定价。
CarMax首先颠覆的是二手车门店的规模，建立大型卖场式门店。一个典型的CarMax门店通常拥有辆左右的车辆可供选择。更多的选择意味着更直观的对比和更少的猫腻。
质量是CarMax的另一个切入点。与来者不拒的小型经销商不一样，CarMax对车源有着严苛的要求，市面上的二手车只有不到一半的能通过CarMax的评估，符合其销售要求。最终，客户在CarMax门店看到均是出厂不超过六年，行驶里程不超过7万英里的二手车。
此外，针对当时普遍混乱虚高的二手车定价，CarMax采用一视同仁的固定定价，免除客户讨价还价的烦恼，创造出一个更轻松舒适的购车环境。
最初市场并不看好以颠覆者姿态出现的CarMax，质疑其商业模式的可行性。
CarMax的库存主要来自批发拍卖。由于拍卖的机制是价高者得，不少人认为CarMax大规模门店需要大量进货的方式会导致库存的成本过高，难以从转售中获取利润。
但CarMax的采购并不盲目，而是基于对客户行为的深入研究，例如哪些车型更容易卖出，哪个定价区间更容易被接受及应该为每辆车预留多久的周转时间。所以，虽然CarMax在拍卖中的出价较高，但由于出货速度快，本质上等同拉低了成本。
CarMax对客群的定位也相当精准。里士满大学的交通经济学家乔治·霍夫（GeorgeHoffer）带领的团队研究发现，高收入者及女性是CarMax的典型客户。
“这非常有道理。女性通常认为自己在购车时处于弱势地位，而CarMax的妙处就在于为所有人提供一样的价格。”霍夫说。
海量的车源、透明的定价、安心的质量和卓越的服务让CarMax得以快速扩张，其商业模式更引来竞争对手争相复制，美国的二手车市场就此彻底革新。
CarMax还于年进军新车销售业务及于年首次实现盈利。
“当我21年前来到这里的时候，我们并不盈利，除了团队和CircuitCity的少数管理层外，几乎没人相信我们能成功。”年，CarMax的主席兼CEO威廉·纳什（WilliamNash）回忆称。
另一方面，CarMax迈向成功的同时，母公司CircuitCity却陷入衰落，被竞争对手BestBuy追赶上甚至反超。
年，CarMax从CircuitCity剥离，成为一间独立的公司，而CircuitCity却不得不于年申请破产。
曾经负责过CircuitCity企业战略的利根将其破产的原因归结为对时代的改变不以为然，进而固步自封，不思进取。
CarMax对CircuitCity的教训引以为戒，在坚持最初的商业模式的基本原则基础上，不断进化和适应市场的改变。
美国二手车行业日趋规范，CarMax的杀手锏对也不再是什么秘密，CarMax意识到必须对长久以来奉行的“消费者至上”理念注入新的活力。
在CMO吉姆·雷斯基（JimLyski）的带领下，CarMax近年来对品牌定位进行升级换代，在保持对高质量车源和透明定价承诺的基础上，更强调购车经历的人性化，将自己重新定位为一间推行体验式营销的公司。
一直以来，提供优质的车辆及无需讨价还价的购车体验是CarMax的核心目标。但现在，CarMax认为，这些只是功能性的目标，难以满足不断进化的消费者的需求，尤其是在不少竞争对手成功复制了其商业模式的情况下。
因此，CarMax决定从功能性转向情感性，希望更好地展示公司赋予汽车销售的人性化属性，强调其诚信行为和信息公开不仅限于售车过程，而是由始至终贯穿于整个消费体验中。
购买车辆，尤其是二手车是一件需要投入一定精力和金钱的事情。CarMax认为关键在于通过尽可能减少未知因素来降低客户在购车过程中遭遇到的风险，将“消费者至上”延伸至购车体验之外。
年，国际油价低迷，美国经济复苏，就业市场欣欣向荣，新车销售也因此相当强劲。在这样的情况下，主打二手车销售的CarMax出现业绩下滑。
CarMax迅速调整策略，发展汽车金融服务。CarMax发现，许多客户希望在前往门店前就清楚自己的贷款选择以便更好地选购车辆。所以CarMax推出在线金融服务，帮助客户在前往门店前就获得贷款资格，借此提高转化率。
以往，CarMax在购车过程中表现优异，但并不注重售后关系的维护。现在，CarMax认为，售后体验和购车体验同等重要。
“他们总能适应市场。他们一直处于前沿且总是靠技术处于前沿”。里士满大学的霍夫在总结CarMax成功时说道。
早在互联网普及之前，CarMax就提供触屏电脑供客户根据价格、型号和颜色等条件查阅车辆资料。
现在客户还可以通过
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