原创郑淯心经济观察报
零食领域已经跑出诸多上市公司，如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份等；卤味赛道更是有绝味、周黑鸭等。在这样一个成熟的赛道中，王小卤以虎皮凤爪这个单品，让投资人看到“所有消费品仍值得再做一次”。
作者：郑淯心
封图：受访者供图
“所有消费品都值得重做一遍。”新消费创始人一度奉雕爷的这句话为圣经，重做甚至改造着消费行业。但实际上，越来越多的新消费品牌消失了。
年疫情初始时，新消费品牌还一路高歌猛进。到年上半年，投资人仍真金白银砸向新消费。但到了年，形势急转直下，不少明星新消费项目降估值、裁员、产品曝出食安问题。不禁让人反思：新消费品牌的未来在哪？现阶段应该如何做好新消费品牌？
王小卤创始人兼CEO王雄认为，品牌做得久比品牌做得大重要很多。国际调研机构欧睿对虎皮凤爪赛道的市场全局调研显示，王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。自年初推出虎皮凤爪到年底，王小卤仅虎皮凤爪这一款产品的年销售额就已超过7亿元，复购率超30%。虎皮凤爪和王小卤，已经在消费者心中实现了一定连接。
王雄自评，王小卤目前是一个介于网红品牌和大品牌之间的品牌，在《梦华录》、《幸福到万家》、《沉香如屑》等多部热播剧中，都能看到王小卤的广告。他认为，网红品牌的标签仍对王小卤有助力，走向线下，超市把王小卤放在网红专区，线上流量也会带来一定的线下流量。所以，他觉得当网红不是坏事。
零食领域已经跑出诸多上市公司，如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份等；卤味赛道更是有绝味、周黑鸭等。在这样一个成熟的赛道中，王小卤以虎皮凤爪这个单品，让投资人看到“所有消费品仍值得再做一次”。
而打造爆品后，爆品能火多久，下一个爆品又是什么？7月20日，王雄接受经济观察报记者专访时表示，新消费品牌应该克制，虎皮凤爪离天花板还很远，做好虎皮凤爪的市场渗透后，再去寻找第二曲线。
｜对话｜
第一阶段像老干妈
经济观察报：为什么虎皮凤爪这个单品能够成功？
王雄：虎皮凤爪是个好的品类，食用过程具有操作感，这种深度的参与感能带来放松的感觉。加上凤爪饱腹感不强，像小龙虾、瓜子等爆款零食品类，都具有类似的底层逻辑。
经济观察报：为什么王小卤的其他产品和虎皮凤爪有一定距离？
王雄：王小卤是大单品策略，在虎皮凤爪上一直投入资源推广，但其他单品没有，其他产品就靠品牌溢出的自然流量去销售。在公司目前的发展阶段，我们还是聚焦虎皮凤爪这个大单品去发力。
我认为凤爪是有中国传统味觉记忆的，不存在消费周期的问题。虎皮凤爪的上限很高，单品的市场规模上限应该30亿元-50亿元。
在远没有到这个上限时，我们还是应该坚持品牌和产品定位，集中资源、精力去持续强化消费者认知。通过凤爪这个品类先建设好渠道网络、供应链，建立稳定的品牌心智后，我们接下来再去寻找第二曲线甚至第三曲线。
经济观察报：推什么不推什么产品，王小卤的决定机制是怎样的？
王雄：王小卤有一个千人测评团，是仿照真实用户结构组成的测评团。达到单次测70%的测试用户明确选择愿意购买，产品才能上新。过往，行业里的产品上新都是内部测评决定。这种外部测评决定的机制，对产品研发团队提出了高要求，也让他们感到有意思、有挑战性。
我们内部还有产品末位淘汰机制，复购率最差的就会被淘汰。复购率取决于用户，这也导向王小卤在卖的产品，都是经过消费者筛选的。包括最开始做的猪蹄，虽然很难做大，但是我们看到复购率数据还是不错的，目前也还在售卖。
经济观察报：王小卤的发展策略更像是老干妈还是三只松鼠？
王雄：老干妈是产品品牌。我们现在就是产品品牌，我们的第一阶段像老干妈。三只松鼠有阶段性成长红利，更像是一个渠道品牌、平台品牌，有很多SKU。目前，王小卤整体SKU会控制在10个以内。
好战略的对面也是好战略。作为公司要做取舍，这并不意味着对方的不是好战略。就像是爬山时会有很多路，有人选择一条更垂直、更陡峭的路，但恐高症的人去不了。有人选择平缓的路，但比较慢，不代表这条路就比另一条路更好，你的战略对面也是一条非常清晰的战略，才能证明你是清晰的战略。
并且，我们自建工厂，在宿迁已经建好了一个中型工厂，定位于天猫平台的快反供应链平台以及王小卤的研发创新科技中心，产能在2亿元左右，研发的人全在这里。目前，我们和合作伙伴还在靖江筹建一个新工厂，完成后产能达到20亿元。
经济观察报：第一阶段像老干妈，下一个阶段呢？
王雄：我最近把王小卤的增长飞轮画出来了。好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润分配到研发、品牌，研发带来更多好产品，品牌、渠道双向赋能，带来更多收入以及更多利润。
今年，我们加大了研发投入，未来希望的研发费用投入能到5%。但这不是说把所有利润都给好产品，我们还是要建设渠道、品牌。大多数公司利润的流向可能是分红，但我们这几年所有的利润都用来建渠道、建品牌和建团队了。
经济观察报：为什么现在新消费品牌都走到了自建工厂这一步？
王雄：最后的决胜在供应链。你要提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。
不设增长目标
经济观察报：今年的发展目标是什么？
王雄：我们不会设置过高的压力，目前是先做正确的事。我会思考“因果关系”：发展思路是不是明确、产品够不够好、渠道够不够强、人才密度够不够等。这些“因”是我
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