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卖8元奶茶的蜜雪冰城,估值200亿洗

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近段时间,一说到蜜雪冰城,你的脑海里是不是就已经开始浮现:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

这首连像样的名字都没有的歌曲(没错,它就叫“蜜雪冰城主题曲”),却凭借简单欢快的旋律、反反复复的歌词,从奶茶界迈出第一只脚开始,迅速破圈。不仅如此,还有层出不穷的粤语版、俄语版、黄梅戏版、京剧版、电音版……魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”,在极高的传唱度中洗遍了广大网友的脑。

图片来源:B站蜜雪冰城官方站截图

值得一提的是,在蜜雪冰城洗脑神曲的背后,离不开一家叫做“华与华”的营销咨询公司,而操盘“华与华”的正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。

“累了,困了,喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”、“老人要穿老人鞋,专业老人鞋、认准足力健”等等,都是出自华与华。

靠魔性主题曲火爆全网

自6月3日,蜜雪冰城品牌官方号在B站发布主题曲以来,蜜雪冰城靠“病毒式营销”彻底出圈,频频喜提热搜,还因过分魔性被网友戏称为“高考禁曲”。

图片来源:B站蜜雪冰城官方站截图

事实上,这首魔性上脑的主题曲旋律来自于民谣《oh,Susanna》(音译《哦,苏珊娜》),这是一首由斯蒂芬·福斯特年写的乡村民谣,流传至今已有年历史。从乐理上讲,作为一首波尔卡节奏的五声阶歌曲,其明快的旋律很容易被记在心里。蜜雪冰城主题曲就选用了其中韵律感强、旋律简单的一段,进行简单改编和重复,短短的13个字,配合蜜雪冰城“雪王”的表情包,实现了快速传播。

目前,在抖音,#蜜雪冰城主题曲收获了16.8亿次播放量;

在B站,官方MV播放量达到.4万。

网友还自发创作了不计其数的改编版本,一时间,这首主题曲出现了四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本,甚至还有英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本,让蜜雪冰城提前实现了在全世界“开分店”的愿望。

主题曲火爆出圈后,又传出去蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息,不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”,成了众多年轻人的“社死现场”。

蜜雪冰城幕后推手

据红星资本局,重庆品萃广告传媒公司的负责人向先生在接受采访时表示:“蜜雪冰城主题曲的火爆与成功,最关键的因素在于衍生内容生产的快捷性,让大众能围绕主题曲内容将雪球快速地滚起来。”的确,仅13个字的歌词、简单的雪王形象,这些简短的内容,能让B站鬼畜区的UP主们在此基础上迅速进行二次创作并传播,才造就了铺天盖地的传播效果。

在蜜雪冰城洗脑神曲的背后,离不开华与华上海营销策划公司(以下简称“华与华”)。而操盘华与华的,正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。

你可能没听说过华与华,也不曾听闻华杉、华楠的名字,但是你一定听过这些耳熟能详的广告词——

“累了,困了,喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”“老人要穿老人鞋,专业老人鞋、认准足力健”。

事实上,除了蜜雪冰城外,海底捞、得到、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖……这些耳熟能详,覆盖消费者衣食住行的品牌背后,都有来自华与华的推广创意。

据红星新闻,年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”符号,同时确定了红色与白色的主色调。此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。

可以说,蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致,甚至门店打烊后,都能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

图据华彬个人微博

从华杉的微博中可以看到,华与华给蜜雪冰城创造出“雪王”的品牌形象时,从蜜雪公司内部到经销商,都出现了不少反对和质疑的声音,认为违反了扁平和简约的潮流。

但事实证明,“雪王”的品牌形象给蜜雪冰城带来了辨识度,就连蜜雪冰城的CEO张红甫都在朋友圈感叹:“消费者好识别,过目不忘就是简约。”

对比喜茶、奈雪的茶,或者一点点、COCO,蜜雪冰城的门店显得“花里胡哨”,但是只要一看见蜜雪冰城的门店,一股“超便宜”的气息扑面而来,而这正是瞄准下沉市场的蜜雪冰城最需要的。

不过,蜜雪冰城主题曲火爆全网,效果好到连华杉都不敢领这个功劳。当网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华杉在其微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”,“大家喜欢就自己玩,我们不靠这个做生意,也不想把这个当功劳”。

华杉曾经在公开演讲上谈到:“你会完整地看完一个广告单页的内容吗?我想我们基本上都只会瞟一眼,看到一些片段而已。所以,我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题。”如今,蜜雪冰城的主题曲也是遵循了这个原则,不需要太复杂的创意和广告词,“13个字+雪王”就能让消费者记住蜜雪冰城。

依靠“走量式”的加盟快速扩张

据媒体报道,靠魔性主题曲频频出圈的蜜雪冰城总部位于郑州,成立至今已有十余年历史,产品包括奶茶、果茶、冰淇淋等品类,其中不乏冰鲜柠檬水、摩天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、满杯百香果等畅销爆品。

与喜茶、奈雪的茶这类高端定位的茶饮品牌不同,蜜雪冰城主打下沉市场,目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体,平均客单价仅为6元左右。门店主要开设大学周边、步行街、商场周边等。

启信宝数据显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于年4月,注册资本3.6亿,法定代表人为张红甫。公司前两大股东为张红超、张红甫,两人各持股47.5%。

年,蜜雪冰城创始人之一张红甫的哥哥张红超在河南郑州开了一家“寒流刨冰”冷饮店,这也是蜜雪冰城的前身。彼时张红超还在河南财经学院(现河南财经政法大学)读书,为了减轻家庭负担,他租下了一间小橱窗,专营刨冰等各式冷饮。

在蜜雪冰城的


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