要好生意还是好内容?
作者:韩文峰
出品:元气资本
核心内容
1、知乎的用户基础变了;
2、知乎的商业化路径要找到更接近平台特点的解决方案;
3、好生意和好内容之间仍难破局:中文消费互联网的难题。
3月14日,知乎发布了年Q4及全年财报,年知乎总营收为29.59亿元,同比增长.9%,其中,第四季度营收为10.19亿元,同比增长96.1%。知乎去年Q4营收已经达到了历史单季最高,不过囿于中概股的整体股价大幅下跌,无论基本面是向上还是向下,知乎的股价也无法真实反应其情况,但更多人发现,对于“知识付费”的故事,市场已经开始厌倦。截至美东时间3月15日收盘,知乎总市值约为8.09亿美元。
近两年,知乎用户群体关于知乎社区平台本身变化所提出的最多的争议就是知乎(ZH.US)还是原来的知乎吗?
知乎「变」了:用户的忒修斯之船
从“为什么DNA能形成双螺旋结构而RNA不能?”、“怎么看Google内部ChromeOS和Android之间的竞争?”;到类似B站员工猝死等社会问题的讨论;再到“如何挽回前任?”“怎么反击熊孩子?”家长里短的问题,知乎似乎变了。
年成立之初知乎给出了“发现更大的世界”的口号,邀请制使知乎完成了位种子用户的积累,年知乎提出新的slogan——“与世界分享你的知识、经验和见解”。一年时间,知乎注册用户从40万增长到万。
而后随着知乎知名度上升和用户数量的爆发增长,知乎于年进行商业化探索,平台slogan也变为“有问题,上知乎”和之后的“有问题,就会有答案”。基于当时兴起的知识付费,知乎推出值乎、知乎Live、知乎书店、私家课付费专栏等板块。年,又推出了基于内容创新的广告形式。
来源:西南证券
除形式之外,平台用户主体和与之匹配的内容生态也悄然改变。
从“精英化”走向“年轻化”是用户主体变化的关键词。大V这类“社交节点型”用户曾经使平台沉淀了不少“高质量”内容,也初步塑造了小型知识圈的格调。
但,年大V集体出走今日头条使知乎主动选择去“精英化”。年,今日头条上线立悟空问答,相较于当时知乎只顾得上平台自身的商业化而不愿给予创作者(主要是大V群体)任何商业化机会,作为和知乎对标的知识问答产品,悟空问答愿意给出丰厚的报酬,因此以“兔撕鸡”为首的知乎大V联合近创作者出走今日头条。这也使得悟空问答风头盛极一时,上线5个月后触达用户过亿。
以大V为生态核心的平台模式中,“人”的吸引力可能是大于平台本身的,大V出走也使知乎意识到内容生产“去中心化”的重要性,开始鼓励每个用户创作并贡献优质内容,也逐渐加大对创作者的内容变现扶持。
根据知乎的招股说明书给出的用户画像,年龄小于30岁的用户超78%,学历为大学本科及以上的用户超80%。男女比例约在6:4,以一线及新一线城市分布为主,年轻用户以及二线城市用户增速较快。
知乎用户结构分布(来源:西南证券)
过往,对于知乎来说,内容定位为:“理性、专业、高质量”,这是知乎核心竞争力所在。
群体多元化(不同人的偏好是有差异性的,其创作或提问的内容也具有多样性)使知乎社区内容更丰富性,如两性情感、政经军事、发财致富等话题到社会热点、娱乐新闻等泛娱乐。表面看上去是大众化的知识分享,底层还是想做理性、专业知识内容平台,只是更加多元。
在内容形态上,文本、图像、视频和实时流媒体是主要内容形式,“视频化”倾向越来越明显。知乎年曾在App中设置视频专区,用户能够在知乎上传视频回答,后来由于反响一般被撤下,仅留下一个视频回答入口。后来,以视频答题为噱头的APP悄悄地内测过,但迟迟没有上线。
随着快手、抖音、B站,