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品牌定位40讲配称三原则1240

什么是配称

配称的定义是,企业在战略定位驱动下的一系列运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者,保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位,瓜子开展的所有运营活动,都是配称。

如沃尔沃汽车的定位是安全,那么安全带、安全气囊等等一系列发明就是配称。不止于此,为了安全的定位,沃尔沃在企业内部的管理活动,在企业外部的营销活动都是配称。

如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感进行的技术研发等等都可以视为配称。

配称不是一个特别好的命名,无法一听就懂。配称的英文名字是:fit。如果说战略定位是一个人的身体,配称就是量体裁衣,根据这个身体的特点剔除不合适的,留下合身的,再增加更合身的。

配称一方面是聚焦和取舍,一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了另外两个项目,长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线,香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目,乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。

人参杀人无罪,大黄救人无功。人参是贵重的补药,即便是错服致命了,世人也认为它是无罪的;大黄是便宜的泻药,即便是救人一命,世人也认为它是没有功劳的。

补充和增强配称常常为人称道,聚焦和舍弃是反人性的,往往很难做到。很多时候舍弃是被迫做出的,她常常不是企业的主动选择,而是竞争环境下的被动行为。

取舍,即是确定你所不要做的事情。做决策的考验之一即是澄清:“什么是你不想做的事?”你可以在30秒内问2、3个问题,就可以弄清楚该如何决策。

首先,你先要问自己一个客观的问题:你的独特定位在哪里?然后再问:你在哪个部门服务?”、“你从不打电话给哪个客户?”、“你不提供什么服务?”接下来,答案就揭晓了。

战略,就是对你所想达成的目标设定限制。你的直觉可能会告诉你:“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。”然而,我们却不断发觉,这并非事实。

设限,是为了让你的企业得以壮大。当你设限之后,才有真正的优势、主控权,“有设限才有成长”,“有所为才有所不为”,这是很辩证的法则。失败的典型例子都是基于这样一个观点:放宽限制才能获得成长。

——迈克尔·波特

配称意义重大

波特甚至认为战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。虽然我们并不完全同意这个观点,战略要基于企业的社会责任而定,是从企业外部寻找而不是内部。

定位理论吸收了配称的理论之后,从一个品牌方法升级为企业战略方法。不再是仅仅服务一个品牌,而是服务整个企业的战略。

定位理论的前身是rock,是一个广告创意方法,在引入品类理论之后成为品牌方法。在定位理论的发展历史中,配称的重要性堪比品类。

对于企业来说,只有理解了配称的概念,才能在运营活动中准确地做出取舍。识别哪些要素是应该舍弃的,哪些是应该保存和增强的。从而避免左右互搏,自我牵制。

一致性和协同性

波特认为,战略的成功,依靠的不是仅仅完成几件事情,而是要完成许多事情,并对各项运营活动进行统筹兼顾。

首先是一致性。

如农夫山泉的定位是“天然水”:在传播推广上它强调产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;

在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;

它的公关活动,则更多地支持与赞助“营养物质容易流失,特别需要补充”的体育运动健儿;特别的是,农夫山泉年4月份策划的“停产纯净水,倡导天然水”的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名……

可以说,这种多方位整合的营销传播与广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。

——《不同于奥美的观点》

没有做到一致性的是恒大冰泉,恒大冰泉定位中高端饮用水,价格在5块钱。在宣传中却把农夫山泉当作竞争对手,说不是所有的水都是好水,自己搬运的是三千万年冰川水。

如果农夫山泉和恒大冰泉价格一样,这样做是具备一致性的。但是农夫山泉卖两块钱,跟恒大冰泉不是一个价格选择范围。从这个广告中能看出来,恒大冰泉的配称十分混乱。

另一个正面案例是江小白,江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都体现了这个定位。

其次是协同性。

整体大于部分之和,部分的相加并不等于整体。因为部分与部分之间有独特的协同方式。个信仰不同、心思各异的人组成的队伍是乌合之众,个信仰一致、思想统一的人组成的队伍才是有战斗力的团队。

增强性:成本领先

如果说原则一是针对企业内部而言,那么原则二就是针对竞争对手来说的。竞争无处不在,赢得竞争的标准就是相对竞争对手的成本领先。

西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位,西南航空进行了一些列的配称运营:

只用波音一种机型,节省管理和维护成本;避开大机场,不飞远程航线;没有头等舱和商务舱;不提供餐饮服务;减少代理商,鼓励乘客直接从西南航空订票;登机牌也是可重复使用的。

种种配称的成果是西南航空的价格几乎相当于汽车票价格,旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右,每天每架飞机平均飞11个班次。西南航空的运营,建立起了相对竞争对手的成本优势。

美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施,它不仅取消了餐饮和头等舱服务,而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。

但在其他航线上,它仍然坚持全面服务的定位,继续与旅行社合作并采用混合机群,继续提供行李托运和指定座位服务。”

结果是:“在班次密集的航空枢纽城市,大陆航空公司的航班经常被延误,在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。

事实上,因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。

——迈克尔·波特《什么是战略》

应该强调的是,如果没有准确定位,成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本人企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋,但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭,为消费者提供同样的产品,甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。

这和日本的民族特点有关,他们喜欢保持一致,泯灭差异和个性,也喜欢为所有人提供所有服务,最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。

从单个企业上看,都是运营效率极高的。从整个社会看,没有差异化的竞争让所有企业都陷入了困境。

配称的增强性要求企业运营形成环环相扣的效果,也可以用增长飞轮的概念来描述。

对于新茶饮品牌茶颜悦色来说,聚焦长沙本地市场一方面降低了物流成本和管理成本,可以用较低的价格打造高性价比的产品,同时也成为了长沙的城市名片。

高性价比的产品和城市名片的属性,又让她的知名度更高,再次进一步降低了内部成本。各个元素之间形成了环环相扣的增强性效果。

西南航空和亚马逊都是找到了自己的增长飞轮,以增强性的运营活动实现了相对于竞争对手的成本领先。

配称原则三:管理企业外部成本

配称原则一围绕定位配称(一致性)并在配称之间形成协同效应(协同性)是针对企业内部而言;

配称原则二相对竞争形成成本领先(增强性)是相对竞争对手而言;

配称原则三管理企业外部成本,是相对消费者心智的。

毛泽东曾说,革命胜利的三大法宝是党的建设、武装斗争和统一战线。党的建设是企业内部范畴,武装斗争是针对竞争而言,统一战线是面对竞争之外的人民群众和民主党派。

可见很多事物的底层逻辑都是一致的。配称三原则也是根据定位三叶草演化来的,要综合考虑三方的势力对比。其中,从外部思考配称是之前的配称理论没有提到的。

定位理论认为,竞争发生在企业外部,竞争的基本单位是品牌而非企业。品牌是可以降低企业外部沟通成本的重要工具。

例如你要买一双运动鞋,一般都会选择耐克、阿迪、李宁等等,如果是没有品牌的或者品牌知名度不高的就不会选择,因为你不放心。反过来说,如果你是一个被选择的品牌,那么当你的品牌知名度够高的时候,就省下了说服消费者的时间,也节约了消费者选择的时间。

这就是管理消费者心智的价值:节省沟通成本,提高沟通效率。管理心智最关键的,是准确定位,并在心智中占据一个位置,实现提前销售。不是坐等在货架上被选择,而是先进入心智成为必选。

准确定位之后,管理心智的具体办法就是打造信任状。配称是相对于企业内部而言的,信任状是对外部认知而言的。配称和信任状是两个概念,有时候也会重叠。

例如沃尔沃发明的安全带,是一个配称,当这个配称进入心智的时候,她就是一个信任状。关于如何打造信任状,可以搜索“冯卫东+信任状”了解一下,就不再多说了。

德鲁克曾说,相比有形的企业资源浪费,无形的智力资源浪费更加严重,也更加不为企业重视。

企业确立定位,一方面是对外管理消费者心智,一方面也是对内管理企业内部心智。如果管理者没有一致的、稳定的、明确的经营方向,企业内部的心智资源就会出现混乱,企业运营的成本就会随之提高。

总之,我们认为企业定位需要完善配称,才能真正确立有利位置,这个配称既是指向企业外部,也是指向企业内部的,企业内部又分为可见的产品、技术、设备、渠道等资源,和无形的心智资源。




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