文章来源：灰度认知社
今天从认知心理学的视角，来解析一下广告的底层逻辑。
为什么要做广告？广告的本质是什么？
广告的本质是传播和转化。
通常，广告=传播学+营销学。随着信息传播底层设施的彻底改变，广告也经历大洗牌，显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式：
广告=传播学+营销学+认知心理学
从认知心理学角度来看，广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施，说的正是这种品牌偏好。
一句话，广告始于认知管理，终于品牌偏好。
01一、客户认知看板
通常品牌都用主打卖点来做广告宣传，如何评价广告投效果呢？
我们来使用一个工具：客户认知看板。
在做广告之前，必须要做客户洞察。
其中最重要的一项是：我们主打的产品卖点，与客户需求是什么关系？
第一，这个卖点属于大众认知还是小众认知？
大众认知：优点是不用再做市场教育，省下一笔营销费用；缺点是产品同质化可能比较严重。
小众认知：优点是产品差异化非常明显，缺点是市场不一定认可，教育成本偏高。
第二，这个卖点是客户需要的？还是客户想要的？
客户需要need：优点是客户愿意当下就买，转化率高，缺点是客户不一定愿意支付更高价格。客户想要want：优点是客户愿意支付更高的价格，缺点是客户不一定愿意当下就买。
必备需求就是行业卖点。行业卖点，就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。魅力需求，就是目标客户没见过时无感，一旦体验过，顿时体验感比普通替代产品要强10倍，这是独家卖点。期望需求，就是目标客户对商家有期望值和认同感，尽管产品的差异化并没有那么大，也没有那么多独家卖点，但是，商家善于做客户认知管理，使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。无感需求，是商家主观认为的“小众认知+客户需要“。在品牌比较小的时候，过于个性化的品牌调性，其实都是无感需求。
还有一些商家特色，比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼，如果客户体验大幅提升，就是魅力需求；如果客户感觉不到什么价值，就是无感需求。
这下我们就容易理解，为什么很多商家做的广告效果不好？
要么是太小众认知，但是客户无感的自嗨式广告；
要么是大众认知，但是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。
02二、广告运营五步法
从认知心理学的视角，我们认为广告可以分为五个步骤：编码、传播、流量、转化、关系。
大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉，换成另一个品牌，完全感觉不到有什么差别。
所以，大众认知的要点就是要建立品类区隔，就是我在这个品类中，与其它的对手有什么本质的不同？这个非常重要。
如果有本质的不同，就是客户想要层面的竞争，就是差异化；如果没有本质不同，就是客户需要层面的竞争，就是价格战。
我们再回到广告运营五步法来分析，产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、传播、流量、转化、关系，都是完全不同的。
核心就是一句话，广告不是生产出来找渠道投放就行，广告本身是要做重度运营的。
编码、传播、流量、转化、关系，就是广告运营的5大维度。
03三、广告投放九策略
广告应该怎么投放呢？这里，我们给出自主研发的9种投放策略。
我们先建立一个坐标系：
客户的消费欲望维度：高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望；
商家搭建销售场景能力维度：
强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店铺；中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物活动；弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求被抑制。这9种广告投放策略理论有点抽象，我们通过几个真实的商业案例来学会怎么使用。
1.广而告之：老娘舅
老娘舅是一个中式快餐品牌，年更换了Logo，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。
我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么？
餐饮消费有一个经验型的数据：80/20定理。
大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃，还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。
30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。
开放式空间中，大约30%的客户是先看见门店招牌，后进入门店消费的。
封闭式空间比如大型商场中，这个比例可能更高。
这里有几个要点：
1客户已经进入高欲望消费；
2客户具有大类统计规律；
3客户入店与商家招牌具有强相关性。
反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之，主要体现在：
①流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名。
②招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高。
③广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。
显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是成功的。
2.记忆强化：瓜子二手车
瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌，巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖，一直都是业内诟病的大话题。
抛开商业价值，只谈广告策略。我们还是要换位到客户认知视角来看，二手车是一个什么业务？
二手车，是一个体量大、超低频、交易成本高，特别是担心被坑，买的不如卖的精的一个传统业务。
因为是超低频，客户今天看到一个二手车品牌广告，当他有买卖二手车需求时，可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告？这就很难说了。
所以，针对中销售场景眼前没有消费需求，但未来有可能有，这一类广告投放策略，就是记忆强化。当高欲望消费消费时点到来时，广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。
记忆强化的方法主要有4种：
①语义记忆法
语义记忆法是概念记忆。把商业概念浓缩在朗朗上口的、便于回想的语句中，然后广告轰炸，增大曝光量，就能达到目的。
显然，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，属于这一种。
②情境记忆法
情境记忆法是场景记忆。
导演那么多，为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻，甚至于他的最新影片《信条》还没上市，就引发这么大的
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